Age of Voice – Wir bringen deine Marke ins auditive Gedächtnis deiner Kund:innen

Die Sprachsteuerung hat in den letzten Jahren große Popularität erlangt. Die Möglichkeit, Geräte und Anwendungen ganz einfach per Sprachbefehl zu steuern, hat die Interaktion zwischen Menschen und Technologie grundlegend revolutioniert. Wir beschäftigen uns im Folgenden damit, wie deine Marke im Zeitalter der Sprachsteuerung – im Age of Voice – am besten positioniert ist und was wir von der WDR mediagroup zur Entwicklung des auditiven Gedächtnisses deiner Konsument:innen beisteuern können, damit sich diese an deine Marke erinnern.

Sprachassistenten sind omnipräsent

Sprachassistenten sind mittlerweile fester Bestandteil von Smartphones, Smart-Home-Geräten und sogar Fahrzeugen geworden, wodurch Benutzer:innen in der Lage sind, Aufgaben wie das Versenden von Nachrichten, das Abspielen von Musik und das Steuern von Smart-Home-Geräten ohne physische Berührung auszuführen. Die Veröffentlichung verschiedener Smart-Speaker-Produkte von Unternehmen wie Amazon, Google, Apple, Samsung und anderen hat zweifelsohne zur wachsenden Beliebtheit beigetragen.

Eine neue Ära des Medienkonsums

Die Adaptionsgeschwindigkeit eines Mediums gemessen an der Zeit, die benötigt wird, um 50 Millionen Nutzer:innen zu gewinnen, kann die Veränderungen in der Medienlandschaft verdeutlichen. Historisch gesehen benötigte das Telefon etwa 75 Jahre, um diese kritische Nutzerzahl zu erreichen, während das Radio dafür 38 Jahre brauchte und das Fernsehen 13 Jahre.¹ Mit der Einführung des Internets hat sich die Dynamik jedoch drastisch verändert: Das Internet erreichte die „50-Millionen-Nutzer:innen“-Marke bereits nach vier Jahren. Diese rasche Verbreitung kann auf verschiedene Faktoren zurückgeführt werden, wie zum Beispiel die steigende technologische Entwicklung und die zunehmende Zugänglichkeit. Eine weitere bemerkenswerte Entwicklung ist die rapide Akzeptanz von Smart Speakern, die laut „Smart Speaker Consumer Adoption Report“² von Voicebot.ai mit der Adaptionsrate von Smartphones mithalten kann. 25 Prozent der Erwachsenen in Deutschland besaßen laut Studie zu Beginn 2021 einen Smart Speaker. Dies verdeutlicht die hohe Nachfrage und das Interesse an sprachgesteuerten Geräten, die vielfältige Funktionen und Dienste bieten.

Wir sprechen schneller als wir schreiben

Ein entscheidender Grund für den Erfolg der Sprachsteuerung liegt darin, dass wir schneller sprechen als schreiben. Während die durchschnittliche Sprechgeschwindigkeit bei etwa 90 bis 120 Wörtern pro Minute (WpM) liegt, erreichen wir beim Schreiben lediglich eine Geschwindigkeit von etwa 40 bis 60 WpM.³ Diese Diskrepanz erlaubt es uns, Aufgaben deutlich effizienter zu erledigen, indem wir sie einfach mündlich an unsere Geräte oder Sprachassistenten richten. Tatsächlich ist es effizienter und komfortabler, das Licht mithilfe des Sprachassistenten einzuschalten, statt das Smartphone zu greifen, die passende Smart-Home-App zu öffnen, dort nach den Lampen zu suchen und sie schließlich manuell einzuschalten – probiere es aus.

Smart Speaker in der Generation X und Y am beliebtesten

Die Analyse der Altersverteilung unter deutschen Besitzer:innen von Smart Speakern zeigt, dass diese Technologie bei der Generation X und Y (35 bis 44 Jahre) am populärsten ist. Fast ein Fünftel dieser Altersgruppe (18 Prozent) besitzt einen solchen intelligenten Assistenten. Im Gegensatz dazu stehen die über 55-Jährigen dieser Technologie skeptischer gegenüber, nur 9 Prozent haben ein solches Gerät zu Hause. Auch bei der jüngeren GenZ (18 bis 24 Jahre) sind diese Geräte weniger verbreitet (12 Prozent), möglicherweise aus Kostengründen oder weil sie eher in Wohngemeinschaften, Studentenwohnheimen oder bei ihren Eltern leben, anstatt in eigenen Wohnungen.⁴

Smart-Speaker-Boom zahlt auf die Radionutzung ein

Wo früher das klassische Küchenradio stand, spielt jetzt ein Smart Speaker deinen Lieblingssender ab. 20 Prozent der Smart-Speaker-Besitzer:innen gaben laut der „Infinite Dial“⁵ an, sogar drei oder mehr Geräte im Haushalt zu besitzen. Top genutztes Gerät ist Amazons Alexa, gefolgt von Google Home. So schafft es das Radio, immer mehr Bereiche in deutschen Wohnungen für sich zu gewinnen: Von der Küche über das Wohnzimmer, vom Badezimmer bis hin zum Schlafzimmer.

Top Anwendung ist das Abspielen von Audioinhalten. 93 Prozent der Online-Audio-Nutzenden mit Zugang zu einem Smart Speaker spielen Audioinhalte über ihren Smart Speaker ab.⁶ Klassisches Radio profitiert vom Smart-Speaker-Trend besonders: 87 Prozent der Nutzenden hören darüber lineare Radioprogramme, 62 Prozent lassen ihren Assistenten sogar täglich Radio einschalten. Und 47 Prozent der Smart-Speaker-Nutzenden geben an, mehr Radio zu hören, seit der interaktive Lautsprecher Einzug gehalten hat.⁷ Laut einer Studie des „Radiocentre Ireland“ sind es sogar 71 Prozent der Nutzer:innen, die mehr Radio hören.⁸

Voice-Advertising – deine Audiokampagne auf dem Smart Speaker

Ob du morgens im Badezimmer die aktuellen Neuigkeiten aus deiner Region anhörst, am Abend ein Live-Konzert genießt oder dir ein Hörspiel vor dem Schlafengehen wünschst – mit den WDR Voice-Apps für deine digitalen Sprachassistenten ist das mühelos möglich! Unabhängig davon, ob du Amazon Alexa, Google Assistant oder Samsung Bixby verwendest. „Man kann die Smart Speaker nicht einfach ignorieren“, sagte Schiwa Schlei, Programmchefin 1LIVE & COSMO. „Sie sind eine Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen.“9 Mittlerweile ist das Portfolio gewachsen und bietet umfangreiche Inhalte. Wusstest du, dass deine Kampagne mit der Nutzung dieser Voice-Apps automatisch dort vertreten ist? Beim Abspielen der klassischen Radiosender findet dein Spot natürlich auch innerhalb des Streams statt und erreicht so deine gewünschte Zielgruppe.

Sprachsteuerung im Auto – mit deiner Kampagne am Point of Sale

Die Nutzung von Sprachassistenten geht über die Nutzung von Smart Speakern weit hinaus, besagt die „Smart Speaker & Voice Studie 2021-2022“ von Beyto.¹⁰ Die meisten Deutschen (56 Prozent) glauben, dass Voice im Auto zukünftig eine wichtige Rolle spielen wird. 12 Prozent nutzen bereits Sprachsteuerung, wenn sie unterwegs sind. Davon 24 Prozent im Auto.¹¹ Gerade dort kann dies zur Sicherheit und zum Fahrkomfort beitragen: Anstatt während der Fahrt auf einen Bildschirm zu schauen oder Tasten zu drücken, können Fahrer:innen ihre Anfragen einfach sprechen und die Hände am Lenkrad und die Augen auf der Straße behalten. Wofür würdest du Sprachsteuerung im Auto nutzen? Wir haben die wichtigsten Beispiele zusammengestellt:

• Navigation: Durch einfache Sprachbefehle können Fahrer:innen ihr Ziel eingeben, sich alternative Routen anzeigen lassen oder Verkehrsupdates erhalten.
• Kommunikation: Anrufe können per Sprachbefehl getätigt oder angenommen werden, ohne dass der Fahrer oder die Fahrerin das Telefon in die Hand nehmen muss. Ebenso können Textnachrichten vorgelesen und mündlich beantwortet werden.
• Unterhaltung: Musik, Podcasts, Hörbücher und natürlich Radiosender können per Sprachbefehl ausgewählt und gesteuert werden.

Immer mehr Automobilkonzerne überlegen sich, welche Sprachsysteme sie ins Cockpit installieren. Neben eigenen Lösungen findet Amazons Alexa Einzug ins Auto. Viele Fahrer:innen nutzen auch ihr Smartphone und verbinden dies mit dem Auto. Über Android Auto oder Apple Car Play können die gewohnten Radio-Apps der Lieblingssender direkt im Auto abgespielt werden. So bist du mit deiner Kampagne nah am Point of Sale.

Voice Commerce entwickelt sich

In Zeiten, in denen Sprachsteuerung immer populärer wird, ist es besonders wichtig, über eine eigene Audio-Identität nachzudenken. Wenn wir mit unserer Stimme Produkte suchen und via Sprache bestellen, ist es für Marken wesentlich, die richtigen Worte zu vermitteln. Auch wenn Voice Commerce in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, ergab eine Studie¹², dass 19 Prozent der Online-Shopper:innen bereits Voice Commerce nutzen. Dabei werden am häufigsten elektronische Produkte (38 Prozent), Kleidungsstücke (30 Prozent) und Kosmetika (29 Prozent) gekauft – also Produkte, die preislich eher niedrig liegen, um Risiken von Fehlkäufen zu minimieren. Zu den größten Vorteilen zählen für die Teilnehmenden die Zeitersparnis durch die schnellere Kaufabwicklung (46 Prozent) und die Bequemlichkeit durch die Freihand-Technologie (41 Prozent). Zu den größten Nachteilen von Voice Commerce zählen Verbraucher:innen, dass das Aufgeben neuer Bestellungen mit einer sehr präzisen Aussprache erfolgen muss (40 Prozent). Ein Grund mehr für Marken, sich mit ihrer Audio-Identität zu beschäftigen.

Denke Audio!

Um im Voice Commerce durchzustarten, bedarf es eben dieser Audio-Identität, um eine konsistente und wiedererkennbare akustische Präsenz deiner Marke zu schaffen. Dies macht es für deine Zielgruppe leichter, deine Marke nicht nur zu erinnern, sondern auch richtig auszusprechen. Dies ist zum Beispiel in den folgenden Situationen relevant:

Gatekeeper dafür ist das auditive Gedächtnis¹³, also die Fähigkeit des Gehirns, Klänge und Geräusche zu speichern und wiederzugeben. Wenn du im Voice Commerce erfolgreich sein möchtest, nutze Audiowerbung: Mit unserer Hilfe kannst du sicherstellen, dass deine Kund:innen deine Marke auditiv im Gedächtnis behalten. Es gibt zahlreiche Beispiele aus der Werbung, an die sich jede:r spontan erinnert. Versuche doch mal, die folgenden Punkte spontan durch einen Markennamen zu ersetzen:

„... repariert, ... tauscht aus!“

Achte also darauf, den Hörer:innen die richtigen Worte beizubringen! Dazu gehören neben der Aussprache auch Slogans und Phrasen, welche die Bestellung erleichtern. Nutze eingängige Reime, Rhythmen und Sprachmelodien. Verwende diese Elemente möglichst frühzeitig in deinen Audiospots und setze auf eine hohe Frequenz, denn mehrere Kontakte sind wichtig. Nutze außerdem Call-to-Actions: Sage deinen Käufer:innen, wie sie deine Marken-Skills oder -Actions öffnen. Gerade wenn dein Radiospot über den Smart Speaker gehört wird, kann dein Call-to-Action direkt und ohne Medienbruch zur Interaktion mit deiner Marke führen.