Wie Radiowerbung in allen Phasen des Marketingfunnels aktiviert

Radiowerbung ist in der Lage, die Konsument:innen während des gesamten Kaufprozesses, dem sogenannten „Marketingfunnel“, zu aktivieren. Dieser Funnel umfasst mehrere Stufen: Bewusstsein, Überlegung und Abschluss sowie Kundenbindung. Durch diese Struktur kann Radiowerbung nicht nur kurzfristig Verkäufe ankurbeln, sondern auch langfristig das Markenimage stärken und die Kundenbindung fördern. Das könnte sich wie folgt abspielen:

1. Bewusstsein (Awareness):
   Ein Pendler hört morgens auf dem Weg zur Arbeit Radiowerbung für ein neues Fitnessstudio in seiner Nähe. Dadurch wird er erstmals auf das Studio aufmerksam.
2. Überlegung (Consideration):
   Später, in seiner Pause, hört er eine weitere Werbung, die die besonderen Vorzüge des Studios, wie moderne Geräte und flexible Öffnungszeiten, hervorhebt. Jetzt denkt er darüber nach, das Studio auszuprobieren.
3. Abschluss (Conversion):
   Am Wochenende, während er Hausarbeiten erledigt, hört er eine Promotion im Radio: Ein kostenloses Probetraining für Neukund:innen. Dieses Angebot motiviert ihn, das Fitnessstudio zu besuchen und sich anzumelden.
4. Kundenbindung (Loyalty):
   Über die Zeit hinweg hört er weiterhin Radiowerbung über neue Kurse oder exklusive Mitgliedschaftsvorteile, was ihn dazu bringt, das Studio regelmäßig zu besuchen und dort Mitglied zu bleiben.

Dieses Beispiel zeigt, wie Radiowerbung Menschen in verschiedenen Alltagssituationen erreicht und durch gezielte Botschaften in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses begleitet, von der ersten Wahrnehmung bis hin zur langfristigen Kundenbindung.

Radiowerbung als Erfolgsfaktor: Naturhäuschen erzielt beeindruckende Ergebnisse

Um die Wirkung von Radiowerbung zu verdeutlichen, stellen wir Ihnen einen aktuellen Case vor, den wir mit unserem Kunden Naturhäuschen erfolgreich umgesetzt haben. Die Ergebnisse dieser Kampagne sprechen für sich. Die Grafik zeigt verschiedene wichtige Kennzahlen im Marketing anhand einer Indexdarstellung:

• Die Radiokampagne auf WDR 2 führte zu einem signifikanten Anstieg des Traffics auf der Website des Kunden.
• Zudem konnte die gestützte Markenbekanntheit nachweislich um ein Vielfaches – genauer gesagt um 131 %¹– gesteigert werden. Dies bezieht sich darauf, wie viele Menschen eine Marke erkennen oder sich an sie erinnern können, wenn sie durch bestimmte Hinweise oder Hilfsmittel unterstützt werden. Konkret bedeutet dies, dass der Indexwert von 100 (Nullmessung) auf 231 (Testmessung) anstieg, was auf eine signifikante Steigerung der Markenbekanntheit durch die Radiowerbung hinweist.
• Die zweite Kennzahl zeigt den Wert für Consideration (Überlegung). Dies ist die Phase im Marketingfunnel, in der potenzielle Kund:innen erwägen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Die Grafik zeigt, dass der Wert für „Consideration“ nach der Radiokampagne um 168 % gestiegen ist. Das bedeutet, dass deutlich mehr Menschen in Erwägung gezogen haben, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu nutzen.
• Die Gestützte Werbeerinnerung misst, wie gut sich die Menschen an eine Werbung erinnern können, wenn die Marke genannt wird. Die Grafik zeigt hier einen Anstieg von 201 %. Der Indexwert stieg von 100 (Nullmessung) auf 301 (Testmessung), was bedeutet, dass die Radiowerbung sehr effektiv war und eine starke Erinnerung bei den Hörer:innen hinterlassen hat.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Radiokampagne zu erheblichen Steigerungen in der Markenbekanntheit, der Überlegung und der Werbeerinnerung geführt hat, was den Erfolg der Radiowerbung als Bestandteil des Marketingmixes unterstreicht.

Und wie begeistert der Kunde selbst von seiner Radiokampagne ist, sehen Sie in unserem Videointerview "20 Minuten mit... Naturhäuschen.de".

Wie aus Hörer:innen Käufer:innen werden

Eine wesentliche Rolle spielt dabei die sogenannte mentale Verfügbarkeit von Marken. Gemeint ist damit die Präsenz der Marke in den Köpfen der Konsument:innen. Je präsenter eine Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Wahl bei einer Kaufentscheidung auf sie fällt. Wir kaufen nun mal, was wir bereits kennen.

Und ebendiese mentale Präsenz der Marke wird laut der Studie „Brandbuilding mit Audio“² durch Audiowerbung gefördert: Durch wiederholte Audiowerbung bevorzugen Konsument:innen also eher eine Marke, wenn sie ein bestimmtes Produkt benötigen.

Das Fazit der Studie: Wo Audiowerbung einen Fußabdruck im Gedächtnis hinterlassen hat, ist die mentale Verfügbarkeit höher. Wie viel höher, das sehen Sie in dieser Grafik, die insgesamt fünfzehn untersuchte Marken vier unterschiedlicher Branchen darstellt.

Der durchschnittliche Mental Market Share aller untersuchten Marken hätte bei 8,9 % gelegen. Bei den Best Cases der Studie zeigte sich, dass die Effekte der Audiowerbung den Mental Market Share auf 10 % gesteigert haben. Besonders wirksam sind dabei ein hoher Werbedruck und ein distinktives Soundbranding, das die Marke unverwechselbar macht.

„Distinktiv“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass etwas einzigartig und unverwechselbar ist. In der Audiowerbung sind damit Elemente wie spezielle Jingles, Stimmen oder Klangmuster gemeint, die eine Marke sofort wiedererkennbar machen und Teil einer ganzheitlichen Audioidentität sind.

Ein bekanntes Beispiel für distinktive Elemente ist der Sound der Deutschen Telekom. Ein kurzer, einprägsamer Ton, der aus fünf aufeinanderfolgenden Noten besteht. Durch diesen einzigartigen Klang hat sich die Deutsche Telekom eine starke Audioidentität geschaffen.

Und wer sich selbst einmal testen möchte, kann hier legendäre Werbejingles hören und mitraten.

Die Macht auditiver Gestaltungselemente: Wie Sounds Marken stärken und im Gedächtnis bleiben

Wie genau sich auditive Gestaltungselemente auf die Wirksamkeit von Werbespots auswirken, deckt die Studie „Audio Assets in Action“³ auf. Diese Elements (Assets) – wie Jingles oder markante Soundeffekte – tragen maßgeblich zur Markenbekanntheit und -erinnerung bei den Konsument:innen bei, auch wenn sie in unterschiedlichen Medienformaten eingesetzt werden.

Das Ploppen beim Öffnen der Bierflasche, der Dialekt des Mannes mit dem leckeren Müsli und der Lebensmittelmarkt (LEH), der sich lohnt, bleiben im Gedächtnis. Die meisten wissen schon beim ersten Hören, dass es sich um die Flensburger Brauerei, das Seitenbacher Müsli und den Discounter Lidl handelt. Diese Marken sind beispielsweise besonders erfolgreich, weil sie ihre auditiven Gestaltungselemente konsequent einsetzen und regelmäßig wiederholen, was ihre Wiedererkennung verstärkt. So wird die Marke im Gedächtnis der Konsument:innen verankert und die Marktpräsenz gestärkt.

• Marken mit starken Assets haben ein hohes Grundniveau an spontaner Markenbekanntheit (+23 %)
• Die spontane Werbeerinnerung liegt sogar 29 % höher, wenn starke Assets verwendet werden.

Weitere Insights zum Thema Audio-Identität finden Sie auch im bereits erschienenen Blog-Artikel „Aufgehorcht! Werbung im Age of Voice“.

Warum kontinuierliche Audio-Werbung entscheidend für den Erhalt von Marktanteilen ist

Wenn Radiowerbung als Stütze der mentalen Verfügbarkeit entfällt, hat das nicht nur Auswirkungen auf den mentalen, sondern auch auf den realen Marktanteil von Marken.

Das ist nur logisch und beispielsweise durch die Studie „When Brands Go Dark“⁴ belegt. Diese US-Studie untersucht die Auswirkungen auf den Marktanteil von Marken, die ihre Werbung für ein Jahr oder länger einstellen. Die Kernergebnisse dabei? Der Marktanteil sinkt im ersten Jahr im Durchschnitt um 10 %, im zweiten Jahr um 20 % und nach drei Jahren um 28 %. Radio, als konstanter Werbekanal, hilft, dies zu vermeiden, indem es die mentale Verfügbarkeit der Marke sicherstellt und so die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Konsument:innen beim Kauf an die Marke denken.

Ob die US-Ergebnisse auch für den deutschen Markt zutreffen, beweist eine aktuelle Audioeffekt-Studie⁵. Sie hat sich zudem mit der Frage beschäftigt, wie Audiowerbung Marktanteile und Umsätze beeinflusst und konnte nachweisen, wie sich die mentale Verfügbarkeit von Marken auf das Kaufverhalten von Konsument:innen auswirkt. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass der mentale und der reale Marktanteil von Marken stark miteinander korrelieren. Durch regelmäßige Radiowerbung bleibt die Marke im Gedächtnis präsent, was entscheidend für den Erhalt und den Ausbau Ihres Kundenstamms ist. War beispielsweise Audio vor dem Werbeausstieg Teil des Mediamixes, konnte die jeweilige Marke ihre mentale Verfügbarkeit durch die kontinuierlich hohe Reichweite des Werbeträgers besonders kosteneffizient aufbauen und aufrechterhalten. Verzichtet eine Marke dann auf den Umsatztreiber Audio, ist ein deutlicher Umsatzverlust von zwei Prozentpunkten auf -7 % die Folge, so die Ergebnisse der Studie.